Porque as buyer personas clássicas já não funcionam no marketing moderno

Durante muitos anos, as buyer personas foram consideradas a base de qualquer estratégia de marketing. Os profissionais criavam perfis detalhados com base em idade, género, rendimento e cargo, esperando que essas personagens fictícias orientassem a comunicação e a escolha dos canais. Em 2025, esta abordagem perdeu grande parte da sua eficácia prática. Os mercados tornaram-se mais dinâmicos, o comportamento do consumidor menos previsível e as decisões muito mais dependentes do contexto do que as personas estáticas conseguem refletir.

As limitações das buyer personas tradicionais

As buyer personas clássicas são normalmente criadas como retratos estáticos. Descrevem um “cliente médio” num determinado momento, com base em pesquisas limitadas e várias suposições. Na prática, os clientes mudam mais rapidamente do que as personas conseguem ser atualizadas. Pressões económicas, novas tecnologias, mudanças sociais e até eventos globais podem alterar prioridades em poucos meses, tornando perfis anteriormente corretos rapidamente desatualizados.

Outro problema está na simplificação excessiva. As personas tradicionais reduzem comportamentos humanos complexos a alguns indicadores demográficos. Duas pessoas com a mesma idade e profissão podem tomar decisões completamente diferentes consoante a motivação, a urgência ou a experiência pessoal. Quando o marketing depende demasiado dessas simplificações, ignora diferenças críticas.

Por fim, as buyer personas tendem a criar conforto interno em vez de refletir a realidade externa. As equipas alinham-se com descrições familiares e deixam de questionar se essas representações ainda correspondem a clientes reais. Isto gera uma falsa sensação de compreensão, limita a experimentação e abranda a adaptação.

Porque a demografia já não explica o comportamento

Os dados demográficos foram, durante muito tempo, um bom indicador das decisões de compra, mas a sua relevância diminuiu. O acesso generalizado à informação, às comparações de preços e às avaliações de outros consumidores reduziu as diferenças tradicionais. Pessoas com perfis muito distintos podem agir de forma semelhante quando enfrentam o mesmo problema no mesmo momento.

Fatores comportamentais como urgência, confiança, perceção de risco ou conveniência passaram a ter um peso maior do que idade ou rendimento. Um comprador de primeira vez e um profissional experiente podem seguir percursos de decisão idênticos se o contexto for o mesmo. A demografia não consegue captar esta lógica situacional.

Como resultado, mensagens de marketing baseadas apenas em quem o cliente “é” falham frequentemente em explicar porque o cliente age. Sem compreender a intenção e o contexto, mesmo campanhas bem elaboradas perdem relevância.

A mudança para modelos baseados em comportamento e contexto

O marketing moderno concentra-se cada vez mais no comportamento em vez da identidade. Em vez de perguntar quem é o cliente, as equipas procuram compreender o que o cliente está a tentar resolver num determinado momento. Esta mudança permite estratégias mais flexíveis e reativas, baseadas em ações reais e não em suposições.

Modelos orientados para o contexto analisam sinais como pesquisas, consumo de conteúdos, tipo de dispositivo e momento da interação. Estes dados oferecem uma visão clara da intenção e do nível de prontidão para agir. Ao contrário das personas estáticas, a informação comportamental evolui continuamente.

Esta abordagem também permite personalização sem categorias rígidas. Os utilizadores recebem mensagens relevantes com base no seu comportamento atual, e não porque foram associados a um perfil criado meses antes.

Jobs-to-be-done como alternativa prática

O modelo jobs-to-be-done redefine o marketing a partir das tarefas que as pessoas querem realizar. Os consumidores não escolhem produtos por quem são, mas porque precisam de resolver um problema ou alcançar um resultado específico. Esta perspetiva elimina grande parte do ruído demográfico.

Ao identificar os “trabalhos” funcionais, emocionais e sociais por detrás de uma decisão, os profissionais de marketing obtêm uma compreensão mais clara das motivações reais. Isso facilita a criação de mensagens, ofertas e experiências alinhadas com a tomada de decisão.

Ao contrário das buyer personas tradicionais, o modelo jobs-to-be-done mantém-se relevante mesmo quando o mercado muda. As ferramentas evoluem, mas os problemas centrais dos clientes tendem a permanecer.

Como as equipas de marketing devem adaptar-se em 2025

Abandonar as buyer personas clássicas não significa abdicar de estrutura. Significa substituí-las por modelos flexíveis, baseados em dados atuais, padrões comportamentais e ciclos contínuos de feedback. Isso exige uma colaboração mais próxima entre marketing, análise de dados e equipas de contacto com o cliente.

A pesquisa contínua torna-se essencial. Ciclos curtos de feedback, testes com utilizadores e contacto direto com clientes fornecem insights que documentos estáticos não conseguem oferecer. O marketing passa a ser um processo permanente de aprendizagem.

A tecnologia é um apoio importante, mas não resolve tudo sozinha. A verdadeira mudança é cultural: aceitar a incerteza, testar hipóteses e ajustar estratégias com base em evidência, e não em hábitos antigos.

De perfis fictícios para compreensão real do cliente

Afastar-se de personas fictícias permite trabalhar com sinais reais dos clientes. Dados provenientes de pedidos de suporte, avaliações, comportamento no site e feedback pós-compra oferecem uma visão muito mais precisa.

Esta abordagem promove empatia baseada na realidade. Em vez de imaginar como uma persona reagiria, as equipas analisam como os utilizadores reais se comportam e porquê. As decisões tornam-se mais fundamentadas e menos subjetivas.

Em 2025, o marketing eficaz é definido pela capacidade de resposta e pela relevância. Deixar para trás as buyer personas tradicionais não é uma perda, mas um passo necessário para compreender verdadeiramente os clientes.