Marketing senza cookie: ripensare l’analisi dei dati nel futuro senza tracciamento
Per anni, i cookie di terze parti sono stati alla base dell’analisi nel marketing digitale. Tuttavia, i recenti cambiamenti normativi, come il rafforzamento del GDPR e le restrizioni imposte dai principali browser — tra cui Google Chrome e Apple Safari — stanno rivoluzionando il settore. Da giugno 2025, i marketer sono costretti a rivedere il modo in cui monitorano, attribuiscono e personalizzano i percorsi utente. Non si tratta solo di un’evoluzione tecnica, ma di un cambiamento strategico che impone una maggiore attenzione alla fiducia, alla trasparenza e ai dati proprietari.
Cosa sta cambiando: un mondo senza cookie di terze parti
Da metà 2025, Chrome ha completato la disattivazione dei cookie di terze parti per la maggior parte degli utenti, seguendo le orme di Safari e Firefox. Questo significa che non è più possibile fare affidamento su script esterni per tracciare il comportamento degli utenti su diversi siti. I fornitori di tecnologia pubblicitaria stanno cercando soluzioni alternative, ma molte modalità tradizionali di tracciamento sono ormai superate.
Le semplici finestre di consenso non sono più sufficienti per soddisfare le aspettative normative. Gli utenti desiderano un controllo reale sui propri dati, e le autorità di vigilanza sono più attive che mai. La profilazione comportamentale tramite cookie è stata sostituita da soluzioni basate sul consenso e sulla minimizzazione dei dati.
Le aziende devono ora puntare su strategie fondate sui dati proprietari e su strumenti di misurazione rispettosi della privacy, come il Privacy Sandbox di Google o lo SKAdNetwork di Apple. Chi non si adatta rischia di perdere accesso ad analisi affidabili e, di conseguenza, vantaggi competitivi.
Come questi cambiamenti influenzano la strategia di analisi
In assenza di cookie di terze parti, i modelli di attribuzione tradizionali — come il last-click — diventano poco affidabili. È necessario implementare nuovi modelli che tengano conto di percorsi utente più frammentati e anonimi. Anche l’attribuzione multi-touch viene messa in discussione, vista la minore granularità dei dati disponibili.
Diventa essenziale raccogliere dati di prima parte: iscrizioni via email, metriche sull’utilizzo di app, comportamenti tracciati tramite CRM. Questi dati devono essere ottenuti in modo etico e conservati nel rispetto delle normative come GDPR e ePrivacy.
Il tracciamento server-side sta emergendo come soluzione per contrastare la perdita di dati causata dai browser. Elaborando gli eventi sui propri server, le aziende possono mantenere il controllo dei flussi informativi e allo stesso tempo rispettare la privacy degli utenti.
Ricostruire da zero i modelli di misurazione
Nel contesto attuale, è necessario ripensare radicalmente gli indicatori chiave di performance. I marketer devono concentrarsi su metriche come il valore del ciclo di vita dell’utente, il coinvolgimento diretto e le conversioni tracciabili attraverso interazioni di prima parte.
La tracciabilità utente viene sostituita da dati aggregati e analisi basate su coorti. Ad esempio, l’API Topics di Google consente un targeting per interessi generali senza tracciare gli individui, garantendo la conformità e una personalizzazione più etica.
Un’altra opportunità è rappresentata dai data clean room, ambienti sicuri in cui i dati di più soggetti possono essere confrontati senza esporre gli identificatori personali. Sono particolarmente utili per collaborazioni tra grandi inserzionisti e publisher.
Il ruolo dell’IA e della modellazione predittiva nel nuovo stack analitico
Con la riduzione dei dati comportamentali, l’intelligenza artificiale e il machine learning diventano strumenti chiave per colmare le lacune. I modelli predittivi possono stimare la probabilità di conversione o abbandono dell’utente senza ricorrere a tracciamenti invasivi.
Alcune aziende stanno testando dataset sintetici per simulare il comportamento degli utenti e valutare l’efficacia delle campagne. Se ben calibrati, questi modelli offrono un’alternativa rispettosa della privacy rispetto all’analisi basata sui cookie.
Inoltre, l’IA può rafforzare la segmentazione, analizzando i dati di prima parte per creare cluster o pubblici simili, utili per pianificazioni su larga scala senza compromettere la riservatezza.
Marketing basato sulla fiducia: trasparenza e consenso al centro
L’era senza cookie richiede una trasformazione profonda: da un marketing invasivo a uno centrato sulla fiducia. Gli utenti sono più consapevoli, i regolatori più rigorosi, e l’etica dei dati è diventata un fattore chiave. Il consenso non è più una formalità, ma un fondamento della credibilità aziendale.
La raccolta e l’uso dei dati devono essere spiegati chiaramente. I brand devono comunicare in modo semplice quali dati raccolgono, per quali scopi e a vantaggio di chi. Questa trasparenza non solo garantisce la conformità, ma consolida la relazione con il cliente.
Le piattaforme di gestione del consenso (CMP) devono essere integrate in modo trasparente e non ingannevole. L’autenticità diventa un elemento distintivo, e il rispetto della privacy è oggi un vantaggio competitivo.
Prossimi passi: cosa devono fare i marketer nel 2025
I professionisti del marketing devono verificare l’infrastruttura attuale e rimuovere gli strumenti dipendenti dai cookie di terze parti. È fondamentale investire in piattaforme dati proprietarie, come i CDP (Customer Data Platform), per garantire una crescita sostenibile.
È importante anche una collaborazione trasversale: marketing, legale e data science devono cooperare per sviluppare sistemi analitici efficaci e conformi. Solo così si potrà non solo sopravvivere, ma innovare nel nuovo scenario digitale.
Infine, è necessario un cambio di mentalità: dal tracciamento degli utenti alla comprensione degli utenti attraverso interazioni basate sul valore. Il marketing etico non è un limite, ma la base per una crescita solida e centrata sulle persone.