Marketing digital en el Sur Global: estrategias para expandirse en 2025
En 2025, el Sur Global —que incluye regiones como América Latina, África, el Sudeste Asiático y partes de Oriente Medio— se posiciona como un epicentro clave para el crecimiento digital. Con una mejor infraestructura de internet, mayor uso de smartphones y el surgimiento de una clase media conectada, estos mercados están más receptivos que nunca al marketing digital. Sin embargo, para aprovechar su potencial, se requiere una estrategia adaptada a los comportamientos, idiomas y normas culturales locales.
Entender la diversidad de mercados y las brechas de conectividad
Uno de los mayores retos en el Sur Global es la diversidad extrema en conectividad, alfabetización y comportamiento del consumidor. Por ejemplo, mientras que Nigeria e Indonesia presentan un alto compromiso en redes sociales, zonas rurales de países como Etiopía o Myanmar aún enfrentan dificultades con el acceso a redes 3G. Esto exige estrategias flexibles: las campañas deben estar diseñadas para funcionar tanto en smartphones como en móviles básicos, y contemplar integraciones offline cuando sea necesario.
Otro aspecto es la variación en lenguas y hábitos de consumo de contenido. Países como India son multilingües, y las campañas en idiomas regionales suelen superar a las hechas en inglés. Los formatos visuales, como los vídeos o infografías, resultan más efectivos que el texto en zonas con menor nivel de alfabetización. Por ello, las marcas deben priorizar la narrativa visual y adaptar los mensajes a las audiencias locales.
Finalmente, los sistemas de pagos y la confianza digital son cruciales. Mientras que en África Oriental se utilizan ampliamente las billeteras móviles como M-Pesa, en otras regiones aún se prefiere el pago contra entrega. Establecer confianza mediante asociaciones locales y ofrecer métodos de pago conocidos es fundamental para aumentar la conversión.
Aprovechar las estrategias móviles y sociales
El diseño centrado en móviles no es solo una buena práctica: es indispensable. La mayoría de los usuarios de internet en el Sur Global se conectan principalmente mediante smartphones. Por ello, los sitios web, anuncios y contenidos deben estar optimizados para pantallas pequeñas y conexiones lentas. Funcionalidades como clic para llamar, integración con WhatsApp y aplicaciones ligeras o PWA deben ser prioridad.
Las redes sociales son herramientas poderosas para llegar al público. Facebook, Instagram y cada vez más TikTok dominan en muchos países. Las colaboraciones con microinfluencers locales generan alto compromiso, al transmitir autenticidad y cercanía. También se deben considerar redes regionales como ShareChat en India o Kwai en América Latina.
El contenido generado por los usuarios (UGC) también es muy eficaz. Campañas que invitan a compartir experiencias o reseñas aumentan la visibilidad y construyen credibilidad, especialmente en contextos donde la confianza digital aún se está desarrollando.
Localización basada en datos y adaptación lingüística
El éxito en el Sur Global depende directamente del grado de localización. No basta con traducir el contenido al idioma local. Los mensajes deben reflejar referencias culturales, valores, humor y símbolos visuales que conecten con la audiencia. Herramientas asistidas por IA pueden ayudar en la traducción, pero la edición final debe estar a cargo de profesionales nativos.
Además del idioma, los comportamientos y estacionalidades varían mucho. Por ejemplo, el Ramadán o las festividades agrícolas locales pueden influir profundamente en los patrones de consumo. Lanzar campañas alineadas con estos eventos incrementa la relevancia del mensaje.
El análisis de datos es esencial para segmentar correctamente. En lugar de tratar al Sur Global como un solo mercado, las campañas deben ser microsegmentadas por edad, género, ubicación y tipo de dispositivo para mejorar su eficacia.
Medición de resultados y adaptación en tiempo real
Una estrategia poco aprovechada en mercados emergentes es el marketing ágil: probar e iterar campañas en tiempo real. Dado que la adopción digital es desigual, la medición constante permite identificar los canales más efectivos y hacer ajustes inmediatos. Esto incluye pruebas A/B de formatos, imágenes y llamados a la acción.
La medición no debe limitarse a clics o impresiones. En lugares donde las compras en línea aún no son comunes, indicadores como consultas por WhatsApp, visitas físicas o llamadas telefónicas pueden ser más relevantes. Adaptar los KPI a los comportamientos locales garantiza una evaluación más precisa.
Además, los ciclos de retroalimentación deben ser cortos. Equipos locales o socios regionales pueden recoger comentarios rápidamente, permitiendo ajustes dinámicos. Esta capacidad de respuesta refuerza la confianza y mejora la reputación de la marca.
Marketing ético y confianza a gran escala
Hacer marketing en economías en desarrollo implica responsabilidad. Es crucial mantener la transparencia publicitaria, proteger los datos del usuario y evitar contenido engañoso. Estos principios son aún más importantes en contextos donde muchos usuarios están teniendo sus primeras experiencias digitales.
Las colaboraciones con ONG locales o plataformas educativas pueden amplificar el impacto de marca, mientras se aporta valor a la comunidad. Por ejemplo, apoyar campañas de alfabetización digital o seguridad en línea puede generar lealtad a largo plazo.
La confianza también debe construirse en cada punto de contacto: desde el texto de los anuncios hasta el servicio de atención al cliente. Ofrecer soporte en idiomas locales, garantizar pagos seguros y cumplir políticas de devolución son señales claras de fiabilidad. Las marcas que invierten en estas áreas tienden a lograr relaciones más duraderas.
El rol de los gobiernos y la regulación en la expansión digital
En muchos países del Sur Global, las leyes sobre uso de datos, transparencia y censura están en constante evolución. Para cumplir con ellas, se recomienda trabajar con abogados locales o socios con experiencia regional. Ignorar estos marcos puede dañar seriamente la reputación de la marca.
También existen oportunidades en colaboraciones público-privadas. Los gobiernos usan cada vez más canales digitales para campañas de concientización, y las marcas que se alinean con estos esfuerzos pueden ganar visibilidad mientras aportan valor social.
Por último, comprender los planes nacionales de desarrollo digital —como la Visión 2030 de Kenia o el programa Digital India— permite a las empresas alinear sus estrategias con metas públicas, aumentando el impacto y la confianza institucional.