Marketing sin cookies: cómo reconstruir la analítica en un futuro sin seguimiento de terceros
Durante años, las cookies de terceros han sido la base de la analítica del marketing digital. Sin embargo, los recientes cambios normativos, como el refuerzo del RGPD y las restricciones aplicadas por navegadores como Google Chrome y Apple Safari, están transformando el panorama. A partir de junio de 2025, los profesionales del marketing se ven obligados a replantearse cómo rastrear, atribuir y personalizar las experiencias de los usuarios. Esta transición no solo es técnica: también es estratégica y exige una nueva valoración de la confianza, la transparencia y la dependencia de los datos propios.
Qué está cambiando: un mundo sin cookies de terceros
A mediados de 2025, Chrome eliminó las cookies de terceros para la mayoría de los usuarios, siguiendo los pasos de Safari y Firefox. Esto significa que ya no es posible utilizar scripts de terceros para rastrear el comportamiento del usuario en distintos sitios. Aunque los proveedores de tecnología publicitaria están adaptándose, muchos métodos tradicionales han quedado obsoletos. Esto afecta al retargeting, la atribución de conversiones y el seguimiento entre sitios.
Las ventanas emergentes de consentimiento ya no bastan para evitar el escrutinio legal. Los usuarios exigen más control sobre sus datos, y los organismos reguladores son cada vez más estrictos. El perfilado basado en cookies está siendo reemplazado por métodos basados en permisos y en la minimización del uso de datos.
En este nuevo paradigma, las empresas deben apoyarse en estrategias de datos propios y en herramientas como Privacy Sandbox de Google o SKAdNetwork de Apple. Quienes no se adapten podrían perder acceso a métricas fiables y a su ventaja competitiva.
Cómo afectan estos cambios a la estrategia analítica
Sin cookies de terceros, los modelos de atribución clásicos, como el de último clic, han dejado de ser fiables. Es necesario implantar nuevos marcos que comprendan rutas fragmentadas y anónimas del usuario. También se está cuestionando la atribución multitouch, ya que los datos son ahora menos detallados.
La recopilación de datos propios se vuelve esencial —desde suscripciones por correo electrónico y métricas de uso de apps, hasta registros conectados al CRM. Asegurar que estos datos se recojan de manera ética y se almacenen conforme a la ley es crucial bajo el RGPD y la directiva ePrivacy.
El seguimiento del lado del servidor gana popularidad como alternativa a la pérdida de datos causada por los navegadores. Procesar eventos directamente en los servidores propios permite mantener el control sin vulnerar la privacidad de los usuarios.
Reconstruyendo los marcos de medición desde cero
La analítica sin cookies requiere una revisión total de los indicadores clave. Los profesionales del marketing deben centrarse en métricas de participación, valor del cliente a largo plazo y eventos que se puedan medir directamente a través de interacciones de primera mano. Esto obliga a redefinir qué significa el éxito.
En lugar de rastrear a usuarios individuales, los datos agregados y el análisis por cohortes están tomando protagonismo. Por ejemplo, la API de Topics de Google permite segmentar según intereses generales sin rastrear a individuos, manteniendo la personalización contextual.
También se deben considerar los «clean rooms» —entornos seguros donde se cruzan datos sin revelar identidades—, ideales para análisis colaborativos entre grandes anunciantes y editores.
El papel de la IA y el modelado predictivo en el nuevo ecosistema analítico
A medida que disminuye la disponibilidad de datos conductuales, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático están llenando ese vacío. Los modelos predictivos pueden estimar tasas de conversión o de abandono sin necesidad de mecanismos invasivos.
Las empresas también invierten en datos sintéticos que simulan interacciones para probar campañas. Si se validan correctamente, ofrecen una alternativa ética y eficaz a la analítica basada en cookies.
Además, la IA ayuda a segmentar analizando datos propios para crear audiencias similares o agrupar por intereses. Esto permite planificar campañas a escala sin comprometer la privacidad.
Marketing basado en la confianza: transparencia y consentimiento como pilares
La transición sin cookies marca una transformación más profunda: del marketing invasivo al marketing basado en la confianza. Los usuarios están más informados, los reguladores son más estrictos y las exigencias éticas, mayores. El consentimiento ya no es un trámite: es una base fundamental para la credibilidad de marca.
Debe explicarse de forma clara cómo se recopilan y usan los datos. Las marcas deben comunicar por qué recopilan datos, cómo se utilizan y qué beneficios ofrecen al usuario. Esto no solo garantiza el cumplimiento, sino que fortalece la fidelización.
Las plataformas de gestión del consentimiento deben integrarse de forma intuitiva y sin patrones engañosos. El futuro del marketing dependerá de la autenticidad, y respetar la privacidad es una clara ventaja competitiva.
Próximos pasos para profesionales del marketing en 2025
Para mantener la competitividad, es necesario auditar las herramientas actuales de seguimiento y eliminar las que dependan de cookies de terceros. La inversión en infraestructura de datos propios, como las CDP, es crucial para el crecimiento sostenible.
La colaboración entre departamentos —marketing, legal y analítica— también es clave para construir sistemas conformes y potentes. Esto no solo garantiza el cumplimiento, sino que impulsa la innovación.
Por último, es hora de cambiar el enfoque: pasar del rastreo al entendimiento. El marketing ético no es una limitación, sino la base del crecimiento centrado en el usuario en esta nueva era sin cookies.